Інтернет - самий багатоканальний телевізор.
Це треба використовувати.
Андрій Соколов
Ті, хто користується мережею як джерелом інформації, часто стикаються з відсутністю даних про послуги або товари, що цікавлять їх. Тим, хто створює сайти, знайома ситуація, коли керівництво не розуміє, навіщо потрібна інтернет-реклама. Напевно так було і на зорі теле і радіо реклами, коли мало хто вірив, що повідомлення на екрані в 7 см або в котра говорить ящику призведуть до збільшення продажів.
Чому ж в інтернет-рекламу неохоче йдуть гроші, замовлення та інш? Невіра в її ефективність або невдоволення її результатами абсолютно об'єктивно. Справа в тому, що в більшості своїй веб-дизайнери та веб-майстри ніколи не займалися реальним бізнесом і продажами. Вони можуть створити грамотний, професійний сайт, а при додатковій оплаті - чудово «розкрутити» сайт, але не збільшити обсяги реальних продажів.
Чому ж професійно зроблений і «розкручений» сайт не збільшує обсяги продажів товарів або послуг? Тому, що не додумалися його зміст і структура. Звичайно, все це майже на 100% визначається замовником. Замовник (керівник підприємства), як правило, не знайомий з інтернетом, його можливостями, принципами подачі інформації. Він може знати все про друкованої, теле- і радіорекламі, «зовнішній рекламі», виставках, але нічого - про рекламу в мережі. Відповідно він замовляє структуру на зразок друкованого рекламного буклету або прайс - листа. Він створює гостьову книгу, візитку гендиректора, закуповує банерні покази і інш, що, безумовно, збільшує відвідуваність сторінок, але не призводить до зростання продажів. Наприклад, саме так влаштований сайт компанії ICN. І якщо, окрім вищезгаданого, на сайт викласти інструкції, анотації і т.п. по кожному товару і послузі, - ефект від інтернет-реклами помітно зросте.
На сьогоднішній день подібні сайти існують за адресами www.med2000.ru, www.biospher.ru, www.dataforce.ru та інших. А ось у багатьох продавців компактів, комп'ютерів і побутової техніки, не дивлячись на їх мережеву просунутість, подібної інформації немає. Це зайвий раз підтверджує, що алгоритми внесетевой реклами настільки в'їлися у свідомість, що навіть специ не використовують всі можливості реклами в мережі.
Навіщо вам потрібен свій сайт?
Сайт підвищує престиж установи (послуг, товарів), дозволяє оперативно інформувати про нові досягнення, направлених робіт. Сайт може містити практично не обмежене в обсязі кількість інформації про установу.
Сайт дозволяє рекламувати установа (послуги, товари) по всьому світу 24 години на добу, 7 днів на тиждень.
Не мати представництва установи (послуги, товару) в інтернеті ставати непристойно. Представництво в мережі виводить установу на принципово новий рівень сучасних високих технологій, що може стати в нагоді на переговорах.
Візитна картка, на якій немає адреси електронної пошти та сайту вже не виглядає солідною.
Сайт може виконувати роль віртуальної довідкової, диспетчерської, секретаріату або реєстратури фірми.
Сайт може збільшити роздрібні продажі товарів і послуг.
Як створити свій сайт, своє рекламне місце в мережі?
Варіант 1. Доручити створення, підтримку і просування сайту синові комерційного директора за 50 - 200 доларів. Результат подібного вибору - в 9 випадків з 10 сайт буде зроблений непрофесійно, що тільки зашкодить іміджу фірми. Його доведеться терміново переробляти.
Варіант 2. Замовити створення у провайдера або асоційованої з ним дизайн-студії. Результат - гарна якість роботи і розкрутки сайту, хороший іміджевий ефект, великі фінансові витрати (2000 - 10000 доларів), невеликі збільшення продажів).
Варіант 3. Замовлення створення, підтримки та розкрутки сайту і продажів у аутсорсингової фірми. Аутсорсинг - довірче управління, передача ділянки роботи сторонньому підряднику (партнеру) (Наприклад - замовлення юридичної підтримки у сторонньої фірми, а не проведення цих робіт силами відділу своєї фірми). Замовлення роботи у подібного виконавця матиме всі плюси другого варіанту, при однакових або менших цінах, а крім цього замовник отримає збільшення прямої та іміджевої реклами і збільшення продажів.
Особливості реклами в інтернеті
Рекламну кампанію прийнято проводити в кількох друкованих (журнали, газети) та електронних (2 - 3 канали телебачення, радіостанції) ЗМІ. При цьому інтернету «виділяється» рекламна квота на 1 сайт і невелика кількість банерів, що в корені невірно. Якщо провести аналогію з класичними ЗМІ, рекламу треба давати не тільки у фірмових буклетах (своєму сайті), але і в популярних газетах, журналах і каналах телебачення, тобто необхідно публікувати рекламу про діяльність і товари фірми і на інших популярних сайтах. Дане твердження пов'язано ще і з тим, що люди шукають необхідний їм товар або відомості про фірму через різні пошукові машини і каталоги. Отже, якщо інформація перебувати на декількох місцях, ймовірність знаходження інформації збільшується. Забавним виглядають відмови розмістити інформацію в розкрученому місці мережі, банери та ін. За 200 доларів. Нелогічно відмовлятися і від створення сайту (за 5000 доларів), коли планується масштабна рекламна кампанія в ЗМІ на 50 - 500 тисяч доларів. Особливо, якщо врахувати, що всі, крім мережевої інформації, через кілька місяців залишиться тільки в спогадах. А гроші, вкладені в сайт, залишаться з вами назавжди, як власне ЗМІ та рекламний носій.
Широко поширена помилка, що реклама в мережі малоефективна через її важкодоступність. Насправді, ефективність інтернет-реклами на певному сегменті ринку набагато вище, ніж традиційної. Адже газету або журнал треба виписати або купити в кіоску, а інформацію телевізійного ролика потрібно запам'ятати або записати за кілька секунд. Інтернет доступний 24 години на добу як завгодно довго і може містити необмежену кількість рекламної інформації. Більш того, за рахунок використання різноманітних пошукових систем, знайти інформацію можна набагато швидше, ніж в інших ЗМІ.
Потенційні покупці, що становлять цільовий сегмент ринку, користуються інтернетом від декількох хвилин до декількох годин в день. Приблизно такий же час витрачається іншими людьми на читання друкованих ЗМІ або перегляд телевізійних передач.
Реклама в Інтернеті, яка потенційно може охопити кілька мільйонів людей, зазвичай обходиться набагато дешевше і може містити незрівнянно більшу кількість інформації, ніж реклама в інших ЗМІ.
Відомо, що реклама послуг в Інтернеті приносить більшу віддачу, ніж реклама товарів, тому в останньому випадку слід рекламувати і точки продажів (аптеки, магазини, склади і т.д ..).
Величезна перевага мережевої реклами - повноцінна зворотній зв'язок і можливість моніторингу. При проведенні рекламної кампанії в традиційних ЗМІ про кількість людей, що побачили рекламу і позитивно на неї відреагували можна судити тільки за допомогою непрямих методів. У разі використання інтернет-реклами збір цих даних відбувається чітко за допомогою лічильників, «статистичних машин» каталогів і пошукових систем. Ці відомості повинні бути представлені рекламодавцю. Наприклад: «За минулий тиждень інформацію про товар (послугу) прочитало 42756 осіб, з них 21867 москвичів, 797 жителів Самари, 542 користувача з Владивостока і т.д., рекламні оголошення (банери) були побачені 134569 разів». Такий докладний (і до того ж фактично безкоштовний) моніторинг не може бути здійснений засобами іншої ЗМІ.
Зараз інтернет - найбільш динамічно розвивається ЗМІ. За даними, представленими на порталі www.monitoring.ru, на травень-початок червня 1999р. аудиторія Інтернету у віці від 18 років і старше становила 4.7 ± 0.6 млн. чоловік. Це збігається з даними фонду «Громадська думка» про 4,5 млн. Чоловік в Росії, які отримують інформацію з інтернету. У серпні 1999 року аудиторія Інтернету, за даними www.monitoring.ru, зросла в середньому на 1.4 мільйона і становить 6.1 ± 0.7 мільйона чоловік. Середній вік аудиторії Інтернету 31 рік (середній вiк не-аудиторії Інтернету 45 років). Нещодавно Ехо Москви повідомило, що кількість користувачів інтернету в Росії перевалило за 6 млн. Чол. На сьогоднішній день, за даними різних джерел (в т.ч. Arthur Andersen, Gallup Media, Monitoring.Ru, Фонд Громадська Думка, журнал «Експерт») аудиторія російськомовного інтернету становить від 4,5 до 7 млн. Чоловік.
Можливості інтернет-реклами
Ви хочете створити (придбати) сайт. Навіщо? Безумовно, ви отримаєте власне ЗМІ та можливість публікації інформації про ваш продукт фактично необмежену в об'ємі. Ви отримаєте постійний доступ покупця до інформації про ваші товари з будь-якої точки світу. Ви отримаєте найбільш забезпеченого і активного покупця.
Чи всі користувачі Інтернету побачать інформацію про ваші товари? Так, з часом майже все. Це досягається шляхом банерної реклами, реєстрації в пошукових системах і каталогах, розміщення лінків, @ -рассилкі (передплати) і т.п ..
Розміщення банерів порівнянно з публікацією реклами в газеті, де кожен читач побачив вашу рекламу. Банерне просування сторінок і товару (послуги) - найважливіший момент. Інакше кажучи - створити і повісити сторінки в мережі без банерної підтримки - все одно, що надрукувати мільйон буклетів і скласти їх в офісі. Крім цього, банер сам по собі є додатковим рекламним блоком. Така реклама має ті ж можливості, що і друкована або телевізійна: вибір місця показу (Москва, Санкт-Пітербург, інші міста Росії, вся Росія, Україна, інші країни СНД, США, інші країни світу, весь світ), вибір часу показу ( наприклад, тільки в робочий час, коли в мережі присутній, в основному, ділова аудиторія), вибір місця показу (на сайтах з медичної, ділової, інформаційної, розважальної або іншою тематикою). При цьому ваша інформація будуть доступні для всіх цілодобово 365 днів у році. Телевізор на час реклами можна перемкнути на інший канал, на рекламу в друкованих ЗМІ можна не звернути увагу, але рекламні банери в Інтернеті обов'язково будуть помічені, оскільки в більшості випадків вони з'являються на екрані в першу чергу.
Причому, вносити виправлення та доповнення (адреси, телефони, тексти статей, рекламних оголошень) на сторінках сайту можна коли завгодно і як завгодно. Якщо ви вирішили замовити створення сайту, то в пропонований комплекс з просування товарів та послуг повинні входити: створення та дизайн сторінок, робота з текстами, створення банерів, розміщення фіксованих і динамічних банерів, реєстрація в пошукових системах, корекція і оновлення інформації на сайті, зміна дизайну і інший сервіс. Сайт, спрямований на збільшення продажів, повинен відповідати вимогам, викладеним у кінці статті, підготовленими фахівцями дизайн-студії Асоціація Медицина 2000 ( www.med2000.ru ).
Як і де розміщувати рекламу
Інтернет можна розділити на більш і менш відвідуваний, спеціалізований і неспеціалізований, а рекламу на текстову, банерну і ЛІНКОВА.
На перший погляд, рекламу товарів і послуг хочеться розмістити на найбільш відвідуваних сторінках (за аналогією з обкладинкою журналу, перше смугою газети, ТВ-рекламою). Це забезпечить найбільшу кількість показів, тобто максимальна кількість людей побачить, що інформація про таку-то фірму, товар, послугу є в мережі. Це добре, але дорого. До того ж, відсоток аудиторії, якій потрібна дана інформація, серед усіх відвідувачів виявиться невисоким. Більш того, найбільш відвідувані сторінки - це найменш спеціалізовані сторінки. Більшість користувачів знає їх напам'ять і навіть не чекає повного завантаження, відразу йдучи далі, по потрібному їм маршрутом (приклад - майже всі каталоги, скажімо www.rambler.ru.) Найбільше підходить для іміджевої реклами.
Реклама на малопосещаемих сторінках зазвичай дешевше, але ККД її може бути набагато вище, і кожен другий, її побачив, стає покупцем. Зазвичай, користувач переглядає всю інформацію на таких сторінках і неодмінно побачить вашу. Таку рекламу по ефективності можна порівняти з публікацією рекламної статті в журналі, але вона обійдеться набагато дешевше. Тільки для цього необхідно розмістити інформацію максимально точно, тобто повісити банер, поставити лінк, текстовий блок на тій сторінці, куди ходять ваші покупці. Бажано, щоб на цій сторінці був описаний схожий товар або розташована інформація про проблему, яку вирішує ваш товар. Щоб знайти таку сторінку, необхідно провести пошук вручну або опитати власників спеціалізованих сайтів, а потім перевіряти їх дані. Успіх подібної реклами полягає в тому, що інформація розміщується в тому місці, яке користувач якраз шукає. А рекламі треба лише необхідно опинитися в потрібний час у потрібному місці.
Приклад. Ви хочете продати медобладнання, ламінарні шафи або тест-системи. Це специфічний товар і реклама на медичних сторінках великих каталогів за 1000 - 400 доларів на місяць призведе до вас стільки ж покупців, скільки повідомлення, розміщене за 100 - 40 доларів на сторінках «Медобладнання», популярного у фахівців (лікарів, вчених, медичних менеджерів) сайту (www.gabr.org, www.rusmedserv.ru). Дотримуючись цих принципів економії грошей, можна розмістити рекламу про кожен товар і домогтися дуже високого ККД. На жаль, поки це доводиться робити вручну - ще не створені надійні і налагоджені машини, які самі розміщували б ваш банер на потрібних сторінках пошуку.
Якщо ваш сайт не доведений «до розуму», то рекламну кампанію краще не починати - її ефект буде негативним або ніяким. Якщо ви хочете щось рекламувати через інтернет, замовте створення повноцінного сайту або інтернет-представництва якогось із ваших товарів, а потім займіться рекламою в мережі.
Як зробити неефективну рекламу в мережі
Зробити хороший сайт і розмістити його в мережі. Якщо сайт не прописаний в пошукових системах, каталогах, рейтингах, якщо він не має банерної підтримки, якщо його адресу не вказано на друкованих буклетах, візитках, рекламі Вашої фірми - ефект створеного сайту буде дорівнює нулю.
Зробити сайт з незручною навігацією, безліччю картинок, «наворотів». Сайт повинен бути розрахований на «ідіота» і грузиться дуже швидко (особливо, враховуючи швидкості наших телефонних ліній).
Сайт зроблений раз і назавжди. Це найпоширеніша і згубна помилка. Навіть друкована реклама не може бути створена раз і назавжди. Інтернет набагато динамічніше. Якщо Ваш сайт виглядет вогкувато, але Ви його постійно удосконалюєте - це набагато краще, ніж «мертві" не оновлювані сторінки, інформація на яких (наприклад прайс-лист) застигла.
Витратимо гроші на створення та зекономимо на підтримці. Краще навпаки. В результаті грамотної підтримки, через пів року, сайт може змінитися до невпізнання (в кращу сторону). Підтримка - це як би планомірна рекламна кампанія - постійно наростаючий обсяг продажів, а створення - це як разова рекламна акція - ефект зійде нанівець через місяць.
Можна створити свій інтернет-відділ, а можна замовляти послуги на стороні у інтернет-фірм, приватників і т.п. І те й інше може бути помилкою - «свої» виявляться мало професійні в частині публічного інтернет промоушена - сайт вийде для фірми, а не для покупця; «Чужі» - не врахують особливостей реального бізнесу і створять щось красиве з точки зору дизайну, але не ефективне в плані стимулювання продажів. Найбільш реальний вихід - ростити свої кадри, збільшуючи вартість і терміни окупності інтернет проекту, або шукати «чужих», які вже збільшували свої обороти за допомогою інтернету.
«Чужі» не повинні володіти інформацією про фірму. І не треба.На сайті має з'явитися тільки та інформація, яка відкрита. Інтернет загальнодоступний і те, що Ви не хочете зраджувати найменшої розголосу, не повинно з'явитися в мережі. Її то і давайте «чужим».
Приклади ефективності інтернет-реклами
Більшість фірм проводить рекламну кампанію різними способами і не завжди представляється можливим відстежити ефект кожного з них. Нами був відстежено ефект від трьох рекламних кампаній, проведених виключно засобами інтернет-реклами.
Приклад №1. Медичний центр на www.gabr.org проводив свою рекламну кампанію протягом року. У період кризи 1998 року реклама центру здійснювалася тільки за допомогою інтернету. Число клієнтів центру за цей час щомісяця збільшувалася на 30%, і за кілька місяців подвоїлася.
Приклад №2. Інший медичний центр рекламувався влітку 1999р. тільки в Інтернеті на www.med2000.ru. Незважаючи на літній спад попиту на медичні послуги на 30-50%, зростання обороту центру, щодо аналогічного показника за травень, склав 25% щомісяця. Тобто, враховуючи літній спад, рекламна кампанія в Інтернеті призвела до збільшення обороту на 55-85% за 1 місяць.
Приклад №3. На www.med2000.ru було проведено просування американських парафармацевтических засобів. Збільшення їх продажів за допомогою кур'єрської доставки, яка не відноситься до числа популярних в Москві методів покупки товарів, склало 15% щомісяця.
Активний маркетинг
Суть активного або агресивного маркетингу полягає в просуванні товару і стимулюванні продажів до глобального появи товару на ринку. Простіше дану ситуацію пояснювати на прикладі.
Якась російська фірма хоче визначити, чи є попит, у тому числі платоспроможний, на її товари в Росії. Інтернет - аудиторія на 80% являє собою саме такий платоспроможний попит. Для того, що б провести нормальні маркетингові дослідження по 1 позиції, фірмі треба затратити від 5000 $, причому не цілком ясно - чи буде відповідь дослідження позитивний.
Щоб визначити, чи є сенс проходити всі експертизи, отримувати сертифікати і ліцензії, інші дозвільні документи на товарну позицію, ми пропонуємо дещо інший підхід.
Фірма надає аутсорсингової інтернет-компанії матеріали про товар (інструкції, анотації, результати випробувань на заході, наукові та рекламні публікації та ін.), В перекладі на російську або мовою першоджерела. Ця інформація структурується і розміщується в інтернеті на якомусь сайті з цільовою аудиторією (медичний сайт) або на декількох, включаючи сайт фірми-замовника. Наприклад, на www.gabr.org, www.med2000.ru, www.mosmed.ru, відвідуваність яких висока і порівнянна з тиражами популярних медичних журналів.
Оскільки зворотний зв'язок в інтернеті досить проста, ми починаємо отримувати запитання покупців про те, де купити цей товар або де отримати додаткову інформацію про нього. Таким чином продавець може дізнатися, чи є реальний попит на товар, в т.ч. ПІБ, адресу, назву фірми - потенційного покупця.
Йому ж продавець зможе навіть і продати товар. Адже в деяких випадках Закон не забороняє продавати товар, що не пройшов максимальної перевірки. Тобто продавець медичної тест-системи, не отримавши сертифікат (великі фінансові та часові витрати), що дозволяє використовувати дану тест-систему в клінічних умовах, може продавати її для наукових робіт, отримавши тільки гігієнічний сертифікат (невеликі витрати часу та коштів) або взагалі без сертифіката.
Такі продажі покажуть, наскільки великий платоспроможний попит на тест-системи, які не отримали максимальної кількості дозволів та сертифікатів на території РФ. Очевидно, що попит зросте як мінімум на порядок, після отримання необхідних документів і проведення активної рекламної кампанії.
На активний маркетинг всіх позицій витрачається стільки ж грошей, скільки на звичайний маркетинг по одній позиції. З цих же грошей, у процесі проведення активного маркетингу проводиться просування товару - невелика рекламна кампанія; деякий обсяг продажів, як результат дослідження, компенсує продавцю (виробнику) витрати на проведення активного маркетингу; результатом маркетингу по максимальній кількості позицій за ті ж гроші, що й по одній, є зниження інвестиційного (фінансового) ризику, ризику невиправданих витрат на маркетинг.
Подібний маркетинг можна проводити не тільки по тест-системам або іншим реактивам, але і з ліків, товарам медичного призначення, будь-яким іншим товарам і навіть послуг. (І в рамках інтернет-магазинів).
Інтрернет-магазин
Інтернет магазин - це розвиток принципу збільшення продажів за допомогою мережі. Він дає можливість замовити товару не по телефону, а по електронній пошті, через скрипти. У США інтернет-магазин приймає так само і платежі за товар, але в російських умовах це поки нереально. Однак ніша для інтернет-магазинів в Росії є.
Коротка і повна анотации (описи) на кожний товар або послугу.
Копії опублікованих або неопублікованих наукових робіт, сертифікатів, результатів експертиз по кожному товару (послузі).
Це треба використовувати.
Андрій Соколов
Ті, хто користується мережею як джерелом інформації, часто стикаються з відсутністю даних про послуги або товари, що цікавлять їх. Тим, хто створює сайти, знайома ситуація, коли керівництво не розуміє, навіщо потрібна інтернет-реклама. Напевно так було і на зорі теле і радіо реклами, коли мало хто вірив, що повідомлення на екрані в 7 см або в котра говорить ящику призведуть до збільшення продажів.
Чому ж в інтернет-рекламу неохоче йдуть гроші, замовлення та інш? Невіра в її ефективність або невдоволення її результатами абсолютно об'єктивно. Справа в тому, що в більшості своїй веб-дизайнери та веб-майстри ніколи не займалися реальним бізнесом і продажами. Вони можуть створити грамотний, професійний сайт, а при додатковій оплаті - чудово «розкрутити» сайт, але не збільшити обсяги реальних продажів.
Чому ж професійно зроблений і «розкручений» сайт не збільшує обсяги продажів товарів або послуг? Тому, що не додумалися його зміст і структура. Звичайно, все це майже на 100% визначається замовником. Замовник (керівник підприємства), як правило, не знайомий з інтернетом, його можливостями, принципами подачі інформації. Він може знати все про друкованої, теле- і радіорекламі, «зовнішній рекламі», виставках, але нічого - про рекламу в мережі. Відповідно він замовляє структуру на зразок друкованого рекламного буклету або прайс - листа. Він створює гостьову книгу, візитку гендиректора, закуповує банерні покази і інш, що, безумовно, збільшує відвідуваність сторінок, але не призводить до зростання продажів. Наприклад, саме так влаштований сайт компанії ICN. І якщо, окрім вищезгаданого, на сайт викласти інструкції, анотації і т.п. по кожному товару і послузі, - ефект від інтернет-реклами помітно зросте.
На сьогоднішній день подібні сайти існують за адресами www.med2000.ru, www.biospher.ru, www.dataforce.ru та інших. А ось у багатьох продавців компактів, комп'ютерів і побутової техніки, не дивлячись на їх мережеву просунутість, подібної інформації немає. Це зайвий раз підтверджує, що алгоритми внесетевой реклами настільки в'їлися у свідомість, що навіть специ не використовують всі можливості реклами в мережі.
Навіщо вам потрібен свій сайт?
Сайт підвищує престиж установи (послуг, товарів), дозволяє оперативно інформувати про нові досягнення, направлених робіт. Сайт може містити практично не обмежене в обсязі кількість інформації про установу.
Сайт дозволяє рекламувати установа (послуги, товари) по всьому світу 24 години на добу, 7 днів на тиждень.
Не мати представництва установи (послуги, товару) в інтернеті ставати непристойно. Представництво в мережі виводить установу на принципово новий рівень сучасних високих технологій, що може стати в нагоді на переговорах.
Візитна картка, на якій немає адреси електронної пошти та сайту вже не виглядає солідною.
Сайт може виконувати роль віртуальної довідкової, диспетчерської, секретаріату або реєстратури фірми.
Сайт може збільшити роздрібні продажі товарів і послуг.
Як створити свій сайт, своє рекламне місце в мережі?
Варіант 1. Доручити створення, підтримку і просування сайту синові комерційного директора за 50 - 200 доларів. Результат подібного вибору - в 9 випадків з 10 сайт буде зроблений непрофесійно, що тільки зашкодить іміджу фірми. Його доведеться терміново переробляти.
Варіант 2. Замовити створення у провайдера або асоційованої з ним дизайн-студії. Результат - гарна якість роботи і розкрутки сайту, хороший іміджевий ефект, великі фінансові витрати (2000 - 10000 доларів), невеликі збільшення продажів).
Варіант 3. Замовлення створення, підтримки та розкрутки сайту і продажів у аутсорсингової фірми. Аутсорсинг - довірче управління, передача ділянки роботи сторонньому підряднику (партнеру) (Наприклад - замовлення юридичної підтримки у сторонньої фірми, а не проведення цих робіт силами відділу своєї фірми). Замовлення роботи у подібного виконавця матиме всі плюси другого варіанту, при однакових або менших цінах, а крім цього замовник отримає збільшення прямої та іміджевої реклами і збільшення продажів.
Особливості реклами в інтернеті
Рекламну кампанію прийнято проводити в кількох друкованих (журнали, газети) та електронних (2 - 3 канали телебачення, радіостанції) ЗМІ. При цьому інтернету «виділяється» рекламна квота на 1 сайт і невелика кількість банерів, що в корені невірно. Якщо провести аналогію з класичними ЗМІ, рекламу треба давати не тільки у фірмових буклетах (своєму сайті), але і в популярних газетах, журналах і каналах телебачення, тобто необхідно публікувати рекламу про діяльність і товари фірми і на інших популярних сайтах. Дане твердження пов'язано ще і з тим, що люди шукають необхідний їм товар або відомості про фірму через різні пошукові машини і каталоги. Отже, якщо інформація перебувати на декількох місцях, ймовірність знаходження інформації збільшується. Забавним виглядають відмови розмістити інформацію в розкрученому місці мережі, банери та ін. За 200 доларів. Нелогічно відмовлятися і від створення сайту (за 5000 доларів), коли планується масштабна рекламна кампанія в ЗМІ на 50 - 500 тисяч доларів. Особливо, якщо врахувати, що всі, крім мережевої інформації, через кілька місяців залишиться тільки в спогадах. А гроші, вкладені в сайт, залишаться з вами назавжди, як власне ЗМІ та рекламний носій.
Широко поширена помилка, що реклама в мережі малоефективна через її важкодоступність. Насправді, ефективність інтернет-реклами на певному сегменті ринку набагато вище, ніж традиційної. Адже газету або журнал треба виписати або купити в кіоску, а інформацію телевізійного ролика потрібно запам'ятати або записати за кілька секунд. Інтернет доступний 24 години на добу як завгодно довго і може містити необмежену кількість рекламної інформації. Більш того, за рахунок використання різноманітних пошукових систем, знайти інформацію можна набагато швидше, ніж в інших ЗМІ.
Потенційні покупці, що становлять цільовий сегмент ринку, користуються інтернетом від декількох хвилин до декількох годин в день. Приблизно такий же час витрачається іншими людьми на читання друкованих ЗМІ або перегляд телевізійних передач.
Реклама в Інтернеті, яка потенційно може охопити кілька мільйонів людей, зазвичай обходиться набагато дешевше і може містити незрівнянно більшу кількість інформації, ніж реклама в інших ЗМІ.
Відомо, що реклама послуг в Інтернеті приносить більшу віддачу, ніж реклама товарів, тому в останньому випадку слід рекламувати і точки продажів (аптеки, магазини, склади і т.д ..).
Величезна перевага мережевої реклами - повноцінна зворотній зв'язок і можливість моніторингу. При проведенні рекламної кампанії в традиційних ЗМІ про кількість людей, що побачили рекламу і позитивно на неї відреагували можна судити тільки за допомогою непрямих методів. У разі використання інтернет-реклами збір цих даних відбувається чітко за допомогою лічильників, «статистичних машин» каталогів і пошукових систем. Ці відомості повинні бути представлені рекламодавцю. Наприклад: «За минулий тиждень інформацію про товар (послугу) прочитало 42756 осіб, з них 21867 москвичів, 797 жителів Самари, 542 користувача з Владивостока і т.д., рекламні оголошення (банери) були побачені 134569 разів». Такий докладний (і до того ж фактично безкоштовний) моніторинг не може бути здійснений засобами іншої ЗМІ.
Зараз інтернет - найбільш динамічно розвивається ЗМІ. За даними, представленими на порталі www.monitoring.ru, на травень-початок червня 1999р. аудиторія Інтернету у віці від 18 років і старше становила 4.7 ± 0.6 млн. чоловік. Це збігається з даними фонду «Громадська думка» про 4,5 млн. Чоловік в Росії, які отримують інформацію з інтернету. У серпні 1999 року аудиторія Інтернету, за даними www.monitoring.ru, зросла в середньому на 1.4 мільйона і становить 6.1 ± 0.7 мільйона чоловік. Середній вік аудиторії Інтернету 31 рік (середній вiк не-аудиторії Інтернету 45 років). Нещодавно Ехо Москви повідомило, що кількість користувачів інтернету в Росії перевалило за 6 млн. Чол. На сьогоднішній день, за даними різних джерел (в т.ч. Arthur Andersen, Gallup Media, Monitoring.Ru, Фонд Громадська Думка, журнал «Експерт») аудиторія російськомовного інтернету становить від 4,5 до 7 млн. Чоловік.
Можливості інтернет-реклами
Ви хочете створити (придбати) сайт. Навіщо? Безумовно, ви отримаєте власне ЗМІ та можливість публікації інформації про ваш продукт фактично необмежену в об'ємі. Ви отримаєте постійний доступ покупця до інформації про ваші товари з будь-якої точки світу. Ви отримаєте найбільш забезпеченого і активного покупця.
Чи всі користувачі Інтернету побачать інформацію про ваші товари? Так, з часом майже все. Це досягається шляхом банерної реклами, реєстрації в пошукових системах і каталогах, розміщення лінків, @ -рассилкі (передплати) і т.п ..
Розміщення банерів порівнянно з публікацією реклами в газеті, де кожен читач побачив вашу рекламу. Банерне просування сторінок і товару (послуги) - найважливіший момент. Інакше кажучи - створити і повісити сторінки в мережі без банерної підтримки - все одно, що надрукувати мільйон буклетів і скласти їх в офісі. Крім цього, банер сам по собі є додатковим рекламним блоком. Така реклама має ті ж можливості, що і друкована або телевізійна: вибір місця показу (Москва, Санкт-Пітербург, інші міста Росії, вся Росія, Україна, інші країни СНД, США, інші країни світу, весь світ), вибір часу показу ( наприклад, тільки в робочий час, коли в мережі присутній, в основному, ділова аудиторія), вибір місця показу (на сайтах з медичної, ділової, інформаційної, розважальної або іншою тематикою). При цьому ваша інформація будуть доступні для всіх цілодобово 365 днів у році. Телевізор на час реклами можна перемкнути на інший канал, на рекламу в друкованих ЗМІ можна не звернути увагу, але рекламні банери в Інтернеті обов'язково будуть помічені, оскільки в більшості випадків вони з'являються на екрані в першу чергу.
Причому, вносити виправлення та доповнення (адреси, телефони, тексти статей, рекламних оголошень) на сторінках сайту можна коли завгодно і як завгодно. Якщо ви вирішили замовити створення сайту, то в пропонований комплекс з просування товарів та послуг повинні входити: створення та дизайн сторінок, робота з текстами, створення банерів, розміщення фіксованих і динамічних банерів, реєстрація в пошукових системах, корекція і оновлення інформації на сайті, зміна дизайну і інший сервіс. Сайт, спрямований на збільшення продажів, повинен відповідати вимогам, викладеним у кінці статті, підготовленими фахівцями дизайн-студії Асоціація Медицина 2000 ( www.med2000.ru ).
Як і де розміщувати рекламу
Інтернет можна розділити на більш і менш відвідуваний, спеціалізований і неспеціалізований, а рекламу на текстову, банерну і ЛІНКОВА.
На перший погляд, рекламу товарів і послуг хочеться розмістити на найбільш відвідуваних сторінках (за аналогією з обкладинкою журналу, перше смугою газети, ТВ-рекламою). Це забезпечить найбільшу кількість показів, тобто максимальна кількість людей побачить, що інформація про таку-то фірму, товар, послугу є в мережі. Це добре, але дорого. До того ж, відсоток аудиторії, якій потрібна дана інформація, серед усіх відвідувачів виявиться невисоким. Більш того, найбільш відвідувані сторінки - це найменш спеціалізовані сторінки. Більшість користувачів знає їх напам'ять і навіть не чекає повного завантаження, відразу йдучи далі, по потрібному їм маршрутом (приклад - майже всі каталоги, скажімо www.rambler.ru.) Найбільше підходить для іміджевої реклами.
Реклама на малопосещаемих сторінках зазвичай дешевше, але ККД її може бути набагато вище, і кожен другий, її побачив, стає покупцем. Зазвичай, користувач переглядає всю інформацію на таких сторінках і неодмінно побачить вашу. Таку рекламу по ефективності можна порівняти з публікацією рекламної статті в журналі, але вона обійдеться набагато дешевше. Тільки для цього необхідно розмістити інформацію максимально точно, тобто повісити банер, поставити лінк, текстовий блок на тій сторінці, куди ходять ваші покупці. Бажано, щоб на цій сторінці був описаний схожий товар або розташована інформація про проблему, яку вирішує ваш товар. Щоб знайти таку сторінку, необхідно провести пошук вручну або опитати власників спеціалізованих сайтів, а потім перевіряти їх дані. Успіх подібної реклами полягає в тому, що інформація розміщується в тому місці, яке користувач якраз шукає. А рекламі треба лише необхідно опинитися в потрібний час у потрібному місці.
Приклад. Ви хочете продати медобладнання, ламінарні шафи або тест-системи. Це специфічний товар і реклама на медичних сторінках великих каталогів за 1000 - 400 доларів на місяць призведе до вас стільки ж покупців, скільки повідомлення, розміщене за 100 - 40 доларів на сторінках «Медобладнання», популярного у фахівців (лікарів, вчених, медичних менеджерів) сайту (www.gabr.org, www.rusmedserv.ru). Дотримуючись цих принципів економії грошей, можна розмістити рекламу про кожен товар і домогтися дуже високого ККД. На жаль, поки це доводиться робити вручну - ще не створені надійні і налагоджені машини, які самі розміщували б ваш банер на потрібних сторінках пошуку.
Якщо ваш сайт не доведений «до розуму», то рекламну кампанію краще не починати - її ефект буде негативним або ніяким. Якщо ви хочете щось рекламувати через інтернет, замовте створення повноцінного сайту або інтернет-представництва якогось із ваших товарів, а потім займіться рекламою в мережі.
Як зробити неефективну рекламу в мережі
Зробити хороший сайт і розмістити його в мережі. Якщо сайт не прописаний в пошукових системах, каталогах, рейтингах, якщо він не має банерної підтримки, якщо його адресу не вказано на друкованих буклетах, візитках, рекламі Вашої фірми - ефект створеного сайту буде дорівнює нулю.
Зробити сайт з незручною навігацією, безліччю картинок, «наворотів». Сайт повинен бути розрахований на «ідіота» і грузиться дуже швидко (особливо, враховуючи швидкості наших телефонних ліній).
Сайт зроблений раз і назавжди. Це найпоширеніша і згубна помилка. Навіть друкована реклама не може бути створена раз і назавжди. Інтернет набагато динамічніше. Якщо Ваш сайт виглядет вогкувато, але Ви його постійно удосконалюєте - це набагато краще, ніж «мертві" не оновлювані сторінки, інформація на яких (наприклад прайс-лист) застигла.
Витратимо гроші на створення та зекономимо на підтримці. Краще навпаки. В результаті грамотної підтримки, через пів року, сайт може змінитися до невпізнання (в кращу сторону). Підтримка - це як би планомірна рекламна кампанія - постійно наростаючий обсяг продажів, а створення - це як разова рекламна акція - ефект зійде нанівець через місяць.
Можна створити свій інтернет-відділ, а можна замовляти послуги на стороні у інтернет-фірм, приватників і т.п. І те й інше може бути помилкою - «свої» виявляться мало професійні в частині публічного інтернет промоушена - сайт вийде для фірми, а не для покупця; «Чужі» - не врахують особливостей реального бізнесу і створять щось красиве з точки зору дизайну, але не ефективне в плані стимулювання продажів. Найбільш реальний вихід - ростити свої кадри, збільшуючи вартість і терміни окупності інтернет проекту, або шукати «чужих», які вже збільшували свої обороти за допомогою інтернету.
«Чужі» не повинні володіти інформацією про фірму. І не треба.На сайті має з'явитися тільки та інформація, яка відкрита. Інтернет загальнодоступний і те, що Ви не хочете зраджувати найменшої розголосу, не повинно з'явитися в мережі. Її то і давайте «чужим».
Приклади ефективності інтернет-реклами
Більшість фірм проводить рекламну кампанію різними способами і не завжди представляється можливим відстежити ефект кожного з них. Нами був відстежено ефект від трьох рекламних кампаній, проведених виключно засобами інтернет-реклами.
Приклад №1. Медичний центр на www.gabr.org проводив свою рекламну кампанію протягом року. У період кризи 1998 року реклама центру здійснювалася тільки за допомогою інтернету. Число клієнтів центру за цей час щомісяця збільшувалася на 30%, і за кілька місяців подвоїлася.
Приклад №2. Інший медичний центр рекламувався влітку 1999р. тільки в Інтернеті на www.med2000.ru. Незважаючи на літній спад попиту на медичні послуги на 30-50%, зростання обороту центру, щодо аналогічного показника за травень, склав 25% щомісяця. Тобто, враховуючи літній спад, рекламна кампанія в Інтернеті призвела до збільшення обороту на 55-85% за 1 місяць.
Приклад №3. На www.med2000.ru було проведено просування американських парафармацевтических засобів. Збільшення їх продажів за допомогою кур'єрської доставки, яка не відноситься до числа популярних в Москві методів покупки товарів, склало 15% щомісяця.
Активний маркетинг
Суть активного або агресивного маркетингу полягає в просуванні товару і стимулюванні продажів до глобального появи товару на ринку. Простіше дану ситуацію пояснювати на прикладі.
Якась російська фірма хоче визначити, чи є попит, у тому числі платоспроможний, на її товари в Росії. Інтернет - аудиторія на 80% являє собою саме такий платоспроможний попит. Для того, що б провести нормальні маркетингові дослідження по 1 позиції, фірмі треба затратити від 5000 $, причому не цілком ясно - чи буде відповідь дослідження позитивний.
Щоб визначити, чи є сенс проходити всі експертизи, отримувати сертифікати і ліцензії, інші дозвільні документи на товарну позицію, ми пропонуємо дещо інший підхід.
Фірма надає аутсорсингової інтернет-компанії матеріали про товар (інструкції, анотації, результати випробувань на заході, наукові та рекламні публікації та ін.), В перекладі на російську або мовою першоджерела. Ця інформація структурується і розміщується в інтернеті на якомусь сайті з цільовою аудиторією (медичний сайт) або на декількох, включаючи сайт фірми-замовника. Наприклад, на www.gabr.org, www.med2000.ru, www.mosmed.ru, відвідуваність яких висока і порівнянна з тиражами популярних медичних журналів.
Оскільки зворотний зв'язок в інтернеті досить проста, ми починаємо отримувати запитання покупців про те, де купити цей товар або де отримати додаткову інформацію про нього. Таким чином продавець може дізнатися, чи є реальний попит на товар, в т.ч. ПІБ, адресу, назву фірми - потенційного покупця.
Йому ж продавець зможе навіть і продати товар. Адже в деяких випадках Закон не забороняє продавати товар, що не пройшов максимальної перевірки. Тобто продавець медичної тест-системи, не отримавши сертифікат (великі фінансові та часові витрати), що дозволяє використовувати дану тест-систему в клінічних умовах, може продавати її для наукових робіт, отримавши тільки гігієнічний сертифікат (невеликі витрати часу та коштів) або взагалі без сертифіката.
Такі продажі покажуть, наскільки великий платоспроможний попит на тест-системи, які не отримали максимальної кількості дозволів та сертифікатів на території РФ. Очевидно, що попит зросте як мінімум на порядок, після отримання необхідних документів і проведення активної рекламної кампанії.
На активний маркетинг всіх позицій витрачається стільки ж грошей, скільки на звичайний маркетинг по одній позиції. З цих же грошей, у процесі проведення активного маркетингу проводиться просування товару - невелика рекламна кампанія; деякий обсяг продажів, як результат дослідження, компенсує продавцю (виробнику) витрати на проведення активного маркетингу; результатом маркетингу по максимальній кількості позицій за ті ж гроші, що й по одній, є зниження інвестиційного (фінансового) ризику, ризику невиправданих витрат на маркетинг.
Подібний маркетинг можна проводити не тільки по тест-системам або іншим реактивам, але і з ліків, товарам медичного призначення, будь-яким іншим товарам і навіть послуг. (І в рамках інтернет-магазинів).
Інтрернет-магазин
Інтернет магазин - це розвиток принципу збільшення продажів за допомогою мережі. Він дає можливість замовити товару не по телефону, а по електронній пошті, через скрипти. У США інтернет-магазин приймає так само і платежі за товар, але в російських умовах це поки нереально. Однак ніша для інтернет-магазинів в Росії є.
Коротка і повна анотации (описи) на кожний товар або послугу.
Копії опублікованих або неопублікованих наукових робіт, сертифікатів, результатів експертиз по кожному товару (послузі).
No comments:
Post a Comment